战略大客户关系管理

¥4580

面授2天课时

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城市
  • 上海
日期
    2021
  • 4月22日-4月23日
  • 12月2日-12月3日
讲师

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  • 课程介绍
  • 大纲
  • 大客户,也称重点客户、关键客户、KA(key Account),是市场上被供应商公认具有战略意义的客户,他们的数量只占客户数量的20%,为供应商创造的利润和销售收入却可以占到80%。 美国营销学家彼得·查维顿认为:大客户管理不是一项短期的销售行为而是一种公司层面的投资行为和公司整体的战略计划,大客户管理的重点是发展一种可持续的竞争优势,最终实现长期稳定的盈利。客户关系管理首先是一种公司层面的顶层设计,然后才是战术层面的具体行为。

    在大客户关系管理方面,工业品企业普遍存在以下问题:
    在产品同质化的大环境下,客户的忠诚度越来越低
    客户本身也面临残酷的竞争,希望不断的在供应商身上压榨利润,延长账期
    总是有无数竞争对手对客户垂涎三尺,并提供更优厚的价格和更好的产品和服务
    大客户销售人员和服务人员的薪酬与绩效考核模式滞后,无法实现有效激励。

    本课程围绕客户生命周期价值(CLV)的概念,从客户识别、客户开发、客户保留和客户价值提升四个方面全面解构战略客户的客户关系管理之道,从客户阻挡力(转换成本+终止壁垒)、客户吸引力(客户价值+客户关系)两个方面讲授客户忠诚之道。课程中采用的实战案例均来自于跨国工业品企业巴斯夫、壳牌、施乐、浦项、华为、宝钢、利乐、杜邦、米其林、博世的成功实践,课程中的价值螺旋、行业价值链分析、关系雪球、大客户组织的交响乐队模式等理论均是当今最前沿的客户关系管理模型。

  • "第一单元 大客户关系管理的基本概念
    1、 Gartner Group 对客户关系管理的定义
    2、 CRM、客户关系管理思想与客户关系管理系统三者的关系
    3、 客户资产理论:大客户是一项重要资产
    4、 客户市场理论:每个大客户都是一个市场
    5、米其林轮胎的客户关系管理原则
    6、客户关系管理的价值链
    7、CLP(customer lifetime profit)客户全生命周期利润模型
    8、客户关系管理四个步骤:识别、开发、保留、价值提升
    9、客户关系发展的四个阶段:考察期、形成期、稳定期、退化期

    第二单元 战略大客户的识别与等级划分
    1、大客户为何要分级管理—基于CLP(customer lifetime profit)的客户价值管理
    2、案例:华为的客户等级金字塔
    3、基于CLP(customer lifetime profit)客户全生命周期利润的客户等级划分模型
    4、四个层级的客户:交易型客户、标准型客户、价值型客户、战略型客户
    5、不同层级客户对应的客户关系发展思路

    第三单元 客户满意度与客户忠诚度
    1、 客户满意度与客户忠诚度的定义
    2、 客户满意与客户忠诚之间的关系
    如何提升客户满意度?
    3、客户满意度=客户期望服务-客户感知服务
    4、客户期望值的四个影响要素:服务承诺、行业水平、个人因素、环境因素
    5、客户满意度提升的两种方法:提升感知服务VS管理客户期望值
    6、【工具】客户满意度调查及客户满意度度量工具
    7、【工具】影响客户满意度的五个差距模型
    8、利用五个差距模型发现客户不满的根源
    9、【案例】愤怒的客户-该不该退货并赔偿?
    10、【案例】玩转期望值,以服务促销售
    11、如何处理客户的抱怨—LSPCAS客户抱怨处理工具
    如何提升客户忠诚度?
    12、客户忠诚理论:行为忠诚与态度忠诚
    13、客户忠诚的五个阶段
    14、四种类型的客户:不忠诚者、虚假忠诚者、潜在忠诚者与真正的忠诚者
    15、影响态度忠诚的要素(吸引力):客户价值与客户关系
    16、影响行为忠诚的要素(阻挡力):转换成本与其他压力
    17、客户忠诚度与CLP关系图

    第四单元 客户价值提升策略
    如何满足客户对基本价值的需求?
    1、 从客户角度看供应商满足客户基本需求的程度
    2、 华为对供应商的稽核标准:TQRDCES评价指标
    3、 供应商变更的七种典型情况
    如何为客户提供更多的增值服务?

    4、 菲利普·科特勒CDV(Customer Delivered Value)客户让渡价值概念
    5、提升让渡价值的两种方式:价值不变,降低客户总成本;价格不变,提升客户总价值
    6、四种降低客户总成本的解决方案
    1)全项目周期成本优化方案
    2)全生命周期成本优化方案(LCC:Life Cycle Cost)
    3)全价值链成本优化方案
    4)全供应链成本优化方案(VMI供应商管理的库存 Vendor Managed Inventory)
    7、三种提升客户总价值的解决方案
    1)EVI供应商先期介入
    2)全项目周期服务与全责绩效合同
    3)供应链协同

    第五单元 客户关系提升策略
    1、 三种客户关系:
    1) 组织关系(Organization Relationship)
    2) 关键决策者关系(Key-Decision-Maker Relationship)
    3) 普遍客户关系(Extensive Relationship)
    2、 客户关系发展的路径:从个人关系到组织关系
    3、 关键决策者关系发展的四个步骤:好感-信任-利益-情感
    4、 针对关键决策者的客户忠诚计划:VIP客户俱乐部
    5、 关注明日之星(Rising Stars)—提前培养未来的决策者
    6、组织关系发展的四个步骤:一般供应商-主要供应商-核心供应商-战略伙伴
    7、普遍客户关系建立的四种活动:交流考察、联谊活动、礼尚往来、互为客户
    8、建立匹配客户组织的大客户管理组织—虚拟化组织

    第六单元 客户转换成本提升策略

    1、 转换成本的定义
    2、 五种典型的转换成本:搜寻成本、尝试成本、学习成本、关系成本、法律成本
    2、提升客户转换成本的方式:专有资产、卓越服务、流程嵌入、独有技术、终止壁垒
    3、案例:霍尼韦尔的制冷剂储罐
    5、案例:刀具自动售货机-为客户管理资产
    6、案例:利乐包装的捆绑协议
    7、案例:让客户的客户指定供应商

    第七单元 客户内部份额提升与外部销量扩张策略
    如何提升原有产品的市场份额?

    1、 基于客户产品生命周期的的市场份额提升策略
    2、 针对导入期产品的市场份额提升策略
    3、 针对成长期产品的市场份额提升策略
    4、 针对成熟期产品的市场份额提升策略
    5、 针对衰退期产品的市场份额提升策略


    如何进行原有产品的交叉销售?
    6、 交叉销售(Cross Selling)的概念
    7、 交叉销售的四种典型模式:

    1) 在原有产品基础上的互补品搭售;
    2) 后服务市场上的配件;
    3) 原有产品的价值链扩展
    4)增值服务与扩展服务

    如何扩张大客户外部的销量?

    8、 运用口碑营销扩大外部销量
    9、 销量扩散第一层:客户集团内部其他部门或分子公司
    10、销量扩散第二层:客户集团的其他供应商或其上游客户
    11、 销量扩散第三层:客户的竞争对手
    12、 销量扩散第四层:全行业


    第八单元 应对客户降价的挑战

    1、客户决策天平:价值与价格之间的关系
    2、基于客户价值的定价方法
    3、基于不同产品生命周期的定价策略
    4、基于不同竞争定位的定价策略
    5、基于产品线组合的定价策略
    6、解决方案的定价原则
    7、创新商业模式规避价格战
    8、案例:美国高通(Qualcomm)的创新模式与定价策略"

讲师

  • 张长江

    前程无忧培训师
    实战营销专家
    国家工信部工业品品牌推进小组专家成员
    清华-威尔士(The University of Wales)MBA
    霄客网联合创始人
    上海交大、浙大、清华总裁班客座教授、特聘讲师
    施耐德电气学习与发展中心特聘讲师
    IPTS国际职业培训师协会高级培训师
    中国企业教育百强、营销十强讲师
    中华讲师网、网易云课堂2016年度百强讲师

    讲师背景
    13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验,9年职业咨询师+讲师经验,真正的实战派工业品营销专家;
    1993-2000年:在首钢集团国际贸易公司(首钢国际香港控股),任销售经理、市场发展部经理,先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作,成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。
    2001-2005年:就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化,担任中国区营销总监,亚太区营销副总裁,用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻,被总部授予“杰出海外市场经理”称号。
    2005—至今:先后任联纵智达营销咨询集团工业品营销事业部项目总监,首席工业品营销顾问;上海赢道企业管理咨询有限公司首席顾问、CEO、霄客网联合创始人;上海交大、浙大、清华大学、山东大学客座讲师以及国网培训中心、中联重工培训学院、震旦培训中心、美的学院、施耐德中国学习与发展中心等多家企业培训机构的专职讲师;
    张老师具有丰富的实战经验和理论水平,对B2B实战营销策略、营销管理、营销战略、数字化品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市、B2B互联网营销、服务营销等方面都有独到和深入见解,兼任多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问;
    张老师目前是搜狐网等10多家专业媒体专栏作者、特约撰稿人;并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上·抢单》、《五步拿下大订单-夺标》等专著。

    主讲课程
    《项目型销售策略与招投标技巧》
    《基于价值的战略大客户开发策略》
    《大客户的战略客户关系管理》
    《大客户双赢谈判路线图NEW》
    《销售心理学与实战沟通技巧NEW》
    《顾问式销售技巧》
    《渠道规划与渠道运营管理》
    《高接触销售-面向关键决策人销售NEW》
    《新时代政商关系与人脉经营NEW》
    《品牌战略与互联网时代整合传播》
    《工业品营销系统方法论与创新思维》
    《市场调研与区域年度市场营销策略NEW》
    《工业品营销战略规划实战》
    《工业品企业商业模式创新与战略转型》
    《从客户满意到客户忠诚的服务技能》
    《销售团队管理与卓越领导力塑造》

    授课风格
    张老师具有数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验,可谓身经百战,是真正的实战派讲师。他博览群书,阅历丰富,视野广阔,充满智慧,授课风格诙谐幽默、形象生动、互动性强。在讲授理论的同时,结合十几年营销及营销管理、咨询生涯中亲身经历的上百个实战案例,融汇进古今中外的历史典故和人生哲理,不但通俗易懂,而且具有很强的启发性。

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